El informe Ecommerce Delivery Benchmark revela las nuevas exigencias de los consumidores. Ello obliga al pequeño comercio online a ofrecer variedad de entregas, recogidas y devoluciones para competir con los grandes de Internet.
Los autónomos y pequeños negocios que venden por internet tienen ante sí un cliente cada vez más exigente. El comprador de 2025 no distingue entre tienda física y online, exige flexibilidad, valora la rapidez y no tolera fallos en la entrega, ni procesos de devolución complicados. Así lo refleja el informe Ecommerce Delivery Benchmark Report 2024, elaborado por la plataforma de comparación entre mensajerías Packlink, a partir de encuestas en ocho países, incluido España, el 75% de los consumidores utiliza más de un canal para completar su compra y el 55% espera que el pedido llegue en menos de dos días, sin pagar más por ello.
Este cambio en el comportamiento de los clientes implica un reto para los pequeños negocios que venden en internet, ya sea con su propia tienda online o a través de plataformas. El estudio constata que solo el 15% de los compradores completa todo el proceso de compra de forma exclusivamente digital, sin tocar ningún punto físico. La mayoría navega entre lo digital y lo presencial con total naturalidad: buscan online y compran en tienda, o al revés; combinan entrega a domicilio con recogida en puntos externos; y reclaman devoluciones más ágiles, aunque estén dispuestos a pagar algo por ello si el proceso es cómodo.
Sólo un 16% se considera “online puro”, mientras que un tercio elige en la web pero lo recoge en tienda
El informe identifica cinco perfiles de consumidor según su relación con los canales digitales y físicos. Solo un 16% se considera “online puro”, mientras que un 33% actúa como “online-first flexer”: prefiere empezar online, pero elige opciones como recoger en tienda o entrega en taquilla. Un 19% son los llamados “omnicanal maestros”, que no tienen un patrón fijo y se adaptan según les convenga. Esta diversidad obliga a los pequeños comercios online a ofrecer distintas formas de entrega, recogida y devolución si quieren competir en igualdad de condiciones.
Otro dato llamativo es que el 47% de los jóvenes de la Generación Z estaría dispuesto a pagar una pequeña cantidad por devolver un pedido online, si eso le permite hacerlo de forma rápida y sencilla. Esto abre una puerta a que los pequeños vendedores reduzcan el coste que supone la logística inversa, siempre que el servicio sea percibido como justo. La clave está en dar opciones: devolución en tienda, recogida por mensajero, entrega en puntos de recogida o autoservicio postal.
La entrega es otro momento crítico. Más allá del precio, el consumidor valora que el pedido llegue cuando y como espera. La mayoría sigue prefiriendo la entrega en casa, pero crece con fuerza la opción de puntos externos. En España, el 94% de los vendedores online ofrece ya esa posibilidad, que gana peso en las ciudades por la comodidad que supone para quienes no están siempre en casa. En paralelo, las actualizaciones por SMS o en tiempo real sobre el estado del envío se han convertido en un estándar: el 80% de los compradores quiere al menos cuatro notificaciones por pedido, y una parte importante prefiere mensajes directos al móvil antes que correos electrónicos.
La presión por satisfacer a un consumidor más impaciente tiene efectos sobre los márgenes
Los pequeños negocios que se lanzan al ecommerce deben tener en cuenta que el proceso de compra empieza mucho antes del carrito. Según el informe, el 87% de los consumidores comienza su recorrido en buscadores o marketplaces. Las redes sociales y las opiniones también juegan un papel creciente, sobre todo entre los más jóvenes. Pero lo importante es que el usuario no solo busca el producto: también compara condiciones de entrega, plazos y devoluciones antes de tomar la decisión. No basta con estar presente online, hay que ofrecer una experiencia completa que transmita confianza.
El coste de la logística, especialmente de las devoluciones, es una de las principales amenazas para la rentabilidad del pequeño vendedor. El informe estima que el retorno de un pedido puede costar de media 27 euros, entre transporte, reembalado, gestión y pérdida de valor del producto. En sectores como la moda, la tasa de devolución puede superar el 30% en compras online. Por eso, cada vez más marcas grandes empiezan a cobrar por devoluciones. Para los pequeños negocios, la alternativa puede estar en ofrecer devoluciones gratuitas solo en tienda física o a través de programas de fidelización.
La digitalización del pequeño comercio no consiste solo en abrir una tienda online. Implica gestionar envíos, coordinar devoluciones, ofrecer métodos de entrega variados y estar presente en varios canales. Muchos autónomos y pequeños negocios con poco volumen pueden aprovechar herramientas colaborativas o plataformas para acceder a tarifas competitivas y automatizar parte de la operativa. El informe recuerda que los consumidores son menos tolerantes que nunca con los errores en los envíos: el 66% cambiaría de tienda si los costes de envío son altos y el 41% si el proceso de devolución es incómodo o lento.
La clave está en entender cómo se comporta el cliente y adaptar los procesos a sus hábitos
La tendencia hacia el comercio unificado va más allá del concepto omnicanal. No se trata sólo de estar en web, redes y tienda física, sino de integrar todos esos puntos de contacto para que el cliente perciba una sola experiencia. Esto también es válido para los pequeños: desde una floristería que permite encargar por WhatsApp y recoge en tienda, hasta una marca de moda que combina su ecommerce con puntos de venta físicos o efímeros.
Las expectativas de los consumidores están marcadas por lo que ven en las grandes plataformas, pero no necesariamente exigen lo mismo de un negocio pequeño. Lo que sí esperan es claridad, rapidez razonable, opciones y un trato personalizado. La flexibilidad logística, la comunicación y la gestión de las devoluciones se han convertido en áreas clave para la fidelización. Si el proceso es sencillo, el cliente vuelve. Si hay obstáculos, buscará otra tienda, incluso para un producto similar y al mismo precio.
Fuente: Autónomos y Emprendedores